Klientų lojalumas. Ar verta į tai investuoti?

Šiais laikais tapo madinga kalbėti apie tai, kaip ilgam išlaikyti klientą. Yra parašyta nemažai straipsnių ir knygų, kaip priversti pirkėją vėl sugrįžti. Šiam tikslui pasiekti versle taikomos įvairios lojalumo programos, nuolaidų sistemos, žaidimai, loterijos ir daugybė kitų priemonių. Konsultantai, ypač tie, kurie mokėsi iš amerikietiškų knygų, jus įtikinės, jog būtina stengtis visus paversti nuolatiniais klientais, nes tai ilgainiui tikrai atsipirks.

Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad taip ir turi būti. Ilgalaikiai santykiai yra pelningesni įmonei negu vienkartinis pardavimas. Tyrimai rodo, jog išlaikyti seną klientą įmonei kainuoja trigubai pigiau negu surasti naują. Nemažai verslininkų išbandė šį principą ir teigia, jog tai tikrai veikia. Tačiau yra vienas „bet“. Šis principas taikomas ne visiems klientams. Atsiminkite, kad kiekvienas litas, investuotas į klientą, turi atnešti du litus, o ne atvirkščiai.
Klaidinga manyti, jog visi klientai vienodi, ir belieka tik paversti juos lojaliais, t.y. įtikinti juos pirkti tik iš jūsų. Yra klientų, į kuriuos visiškai beprasmiška investuoti papildomus pinigus tam, kad jie taptų lojalūs. Kodėl? Todėl, kad klientai dėl tam tikrų priežasčių būna „vienkartiniai“, „periodiniai“ ir „daugkartiniai“, taigi jūsų „rinkodariniai“ pinigai turi būti paskirstyti atitinkamai pagal kliento ilgalaikę potencialią vertę verslui. Pabandykime iš arčiau pažvelgti į kiekvieną iš šių klientų tipų ir pamąstyti, kaip geriau organizuoti darbą su jais.

„Vienkartiniai“ klientai

Kas jie? Tai žmonės, kurie pirks iš jūsų tik vieną kartą, nepaisant, ar bus jie patenkinti jūsų produktu, ar ne. Kiekvienas sandėris su jumis jiems dažniausiai būna paskutinis. Tai gali būti tie, kurie pateko pas jus atsitiktinai, važiuodami ar keliaudami pro šalį. Turistus galima priskirti šiai klientų grupei. Taip pat prie šios kategorijos galima priskirti klientus, kuriems jūsų prekė ar paslauga yra reta būtinybė. Patenkinę savo poreikį, jie tikrai negreitai kreipsis dėl to paties. Jei jūs dirbate nekilnojamojo turto agentūroje, dauguma jūsų klientų yra „vienkartiniai“. „Vienkartinis“ klientas anaiptol nėra blogas klientas. Yra daug verslo sričių, kuriose dažniausiai pasitaiko „vienkartiniai“ klientai. Tai gali būti kavinė oro uoste ar greitkelyje, nekilnojamojo turto agentūros, advokatų kontoros, muziejai, statybų bendrovės ir panašiai. Norėdami išmintingai paskirstyti savo „rinkodarinį“ biudžetą, pinigus išleiskite daugiau tokių „vienkartinių“ klientų pritraukti, negu bandyti prisivilioti „vienkartinį“ klientą ateiti pas jus dar kartą.

„Periodiniai“ klientai

Tokio kliento elgesį labai sunku prognozuoti. Jei šiandien jis ką nors iš jūsų nusipirko, net tuo atveju, jei liko visiškai patenkintas, kitas pardavimas gali įvykti tiek rytoj, tiek ir po mėnesio ar net po metų. O galbūt niekada. Galite būti tikri, kad kažkada jam vėl prireiks jūsų paslaugos ar produkto, tačiau niekas negali pasakyti, kada tai atsitiks. „Periodinis“ klientas – tai pirkėjas, kuris gali įsigyti jūsų produkciją ne vieną kartą, bet daro tai nereguliariai, be sistemos ir nesuplanuotai. Pavyzdžiui, kaip dažnai žmonės perka bilietus į lėktuvą ar traukinį? Pagal būtinybę. O dantisto paslaugos? Klientas tikrai nenori tapti jūsų lojaliu klientu ir pirks jūsų paslaugą dažniausiai tik atsiradus problemai. Žmogus, kuris perka iš jūsų mašiną, tikrai kažkada užsinorės dar vienos. Tačiau kada tai atsitiks?

„Daugkartiniai“ klientai

„Daugkartinio“ kliento elgesį numatyti pakankamai lengva. Jeigu jie liko patenkinti jūsų produktu ar paslauga, yra didelė tikimybė, jog jie pirks pakartotinai su tam tikru periodiškumu. Tai, ką jūs parduodate, „daugkartiniams“ klientams sudaro daugkartinio vartojimo būtinybę. Tai gali būti jų maistas, žaliavos ar tam tikrame procese sunaudojamos medžiagos. Kiekvieną kartą, kai produktas yra sunaudotas, klientas perka jį pakartotinai. Jis tai daro reguliariai. Jūs net galite numatyti, kiek jis pirks, kada ir kiek jūs iš to uždirbsite. Dirbant su tokiais klientais pageidaujama skatinti juos pirkti iš karto kuo daugiau, mokėti iš anksto arba pasirašyti ilgalaikę sutartį. Taip dirba sporto klubai, telefono kompanijos, interneto paslaugas teikiančios bendrovės ir panašiai.
Atkreipkite dėmesį, jog supratimas, kuriai iš kategorijų priklauso jūsų klientas, visiškai negarantuoja pakartotinio pirkimo. Tačiau tai leidžia jums prognozuoti, ko tikėtis iš tam tikro kliento ir koks jo potencialas jūsų verslui.

Skirtingiems klientams – skirtinga strategija

Tai kokia gi nauda jūsų verslui iš šių klasifikacijų?
Visų pirma, planuojant reklaminę kampaniją, būtina nustatyti tikslinę auditoriją. Jūs turite priimti strateginį sprendimą – ar stengsitės pasiekti „vienkartinius“, „periodinius“ ar „daugkartinius“ klientus. Kiekviena iš šių grupių yra motyvuojama skirtingais dalykais, o nuo tikslinės auditorijos priklauso jūsų reklamos turinys, vieta ir būdai. Be to, klientų paskirstymas į kategorijas padės jums įvertinti, kiek galima tikėtis iš jų uždirbti per tam tikrą laikotarpį. Toks įvertinimas tiesiogiai nulems jūsų reklaminį biudžetą kiekvienai iš kategorijų.
Siekdami patraukti „periodinį“ klientą, galime mėginti rizikuoti ir išleisti šiam klientui įsigyti didesnę pelno dalį, tikėdamiesi, kad ateityje sulauksime pakartotinių pardavimų. Galima net atiduoti ir visą pirmo pardavimo pelną, tačiau daryti tai patariama tik tuo atveju, kai pakartotiniai pardavimai tam pačiam klientui įmanomi artimiausiu metu. Priešingu atveju to daryti neverta. Pavyzdžiui, tai leistina daryti restoranui, tačiau netinka automobilių salonui.
Siekdami laimėti „daugkartinį“ klientą ir tikėtis ilgalaikių santykių bei pastovaus pelno, galime išleisti ir didesnę pinigų sumą, net jei pirmas pardavimas bus nuostolingas. Vėliau šis klientas atidirbs jums prarastus pinigus. Mobiliojo ryšio operatoriai jau seniai naudoja šį principą ir mielai parduoda telefoną už 1 Lt. Jie žino, jog per pusantrų metų klientai kompensuos jiems telefono savikainą ir atneš pelną.
Čia pateikti tik keletas metodų ir jie tikrai neapima visų galimybių. Tikiuosi, kad nuo dabar jūs nebežiūrėsite į visus klientus vienodai. Suvokdami, kokiai kategorijai priklauso jūsų verslo klientai, jūs nebešvaistysite pinigų, bandydami paversti „vienkartinius“ klientus lojaliais arba priversti „periodinius“ klientus tapti „daugkartiniais“. Dabar jūs galite parinkti adekvačią rinkodaros strategiją, pritaikytą jūsų klientų specifikai, ir konkuruoti sėkmingiau negu jūsų konkurentai.

Straipsnis parengtas pagal Aleksandro Levitaso klientų pasiskirstymo metodą.