Rinkodaros ir finansų skyriai – karas ar ne?

Rinkodaros specialistai mėgsta bendrauti sava kalba, kuri būna gausi profesinių sąvokų, pavyzdžiui, prekės žinomumas, tikslinė auditorija ir klientų pasitenkinimas. Šias sąvokas gerai supranta patys rinkodaros ir reklamos specialistai. Problemų kyla tuomet, kai su sąvokomis susiduria įmonių vadovai ir užduoda iš pirmo žvilgsnio paprastą klausimą: kokią įtaką visos šios sąvokos turi įmonės pelningumui ir jos rinkos vertei. Iš tikrųjų, rinkodaros išlaidoms sparčiau augant, atsiranda poreikis įvertinti rinkodaros programų efektyvumą ir jų įtaką įmonės finansiniams rodikliams. Dabartinėje ekonominėje aplinkoje, kai mažinami korporacijų biudžetai, rinkodaros skyrių vadovai negali užmigti naktimis, stengdamiesi rasti pateisinimus išlaidoms ir apskritai savo egzistavimui. Jie tiki, kad jų darbas yra naudingas įmonėms, bet nežino, kaip tai įrodyti skeptiškai nusiteikusiems įmonių bei finansų skyrių vadovams taip teigia D. Reibsteinas, Whartono universiteto (JAV) rinkodaros profesorius, analizuojantis susiklosčiusią rinkoje situaciją.

Vienas tikslas, skirtingos kalbos

Rinkodaros specialistai mėgsta bendrauti sava kalba, kuri būna gausi profesinių sąvokų, pavyzdžiui, „prekės žinomumas“, „tikslinė auditorija“ ir „klientų pasitenkinimas“. Šias sąvokas gerai supranta patys rinkodaros ir reklamos specialistai. Problemų kyla tuomet, kai su sąvokomis susiduria įmonių vadovai ir užduoda iš pirmo žvilgsnio paprastą klausimą: „kokią įtaką visos šios sąvokos turi įmonės pelningumui ir jos rinkos vertei?“ Iš tikrųjų, rinkodaros išlaidoms sparčiau augant, atsiranda poreikis įvertinti rinkodaros programų efektyvumą ir jų įtaką įmonės finansiniams rodikliams. „Dabartinėje ekonominėje aplinkoje, kai mažinami korporacijų biudžetai, rinkodaros skyrių vadovai negali užmigti naktimis, stengdamiesi rasti pateisinimus išlaidoms ir apskritai savo egzistavimui. Jie tiki, kad jų darbas yra naudingas įmonėms, bet nežino, kaip tai įrodyti skeptiškai nusiteikusiems įmonių bei finansų skyrių vadovams“,– taip teigia D. Reibsteinas, Whartono universiteto (JAV) rinkodaros profesorius, analizuojantis susiklosčiusią rinkoje situaciją.

Finansiniai rodikliai dar ne viskas

Nemažai finansininkų ir net vadovų vis dar žvelgia į rinkodarą kaip į neišvengiamą blogį, su kuriuo reikia susitaikyti, bet ir kuo mažiau į jį investuoti. Iš tikrųjų, žvelgiant į rinkodaros skyriaus veiklą tik per finansinės atskaitomybės prizmę, šio skyriaus veikla – vieni nuostoliai. Ir kuo toliau, tuo labiau. Tačiau svarbu suvokti, kad toks supaprastintas požiūris į rinkodaros išlaidas gali labai pakenkti įmonės ateičiai. Tai, į ką dažnai investuoja įmonės rinkodaros specialistai, dažnai lemia įmonės sėkmę konkurencinėje kovoje, tačiau neatsispindi nė viename finansinės atskaitomybės dokumente. Pabandykime pažvelgti į tai iš arčiau.
Svarbus žingsnis šia linkme yra nustatyti įmonės nematerialiojo turto, pavyzdžiui, klientų duomenų bazės arba prekių ženklo žinomumo, vertę. Pavyzdžiui, įmonė A ir įmonė B turėjo stabilų pelną per pastaruosius penkerius metus. Įmonė A rinkodarai išleisdavo daug daugiau negu įmonė B ir jos apyvarta augo greičiau, tačiau ne taip greitai, kaip rinkodaros išlaidos. Dėl šios priežasties įmonės A pardavimų pelningumas nukrito, palyginti su įmone B. Taigi daroma išvada, jog įmonės A rinkodaros skyriaus veikla yra mažiau efektinga, palyginti su įmonės B rinkodaros skyriumi. Įmonė B pasiekė didesnio pelningumo su mažesnėmis išlaidomis.
Tačiau taip skaičiuodami matome tik vieną medalio pusę. Realybėje gali būti, jog dėl didesnių rinkodaros investicijų įmonė A turėjo tris kartus daugiau klientų negu įmonė B. Kas iš to? Whartono universiteto rinkodaros profesorius D. Raibstinas teigia, jog labai svarbu, kaip šis nematerialusis turtas yra įvertinimas. Nematerialiajam turtui apskaičiuoti yra naudojamos formulės. Jomis galima apskaičiuoti, kiek kainuoja pritraukti klientą, už kokią sumą vidutiniškai klientas gali pirkti, kokį pelną atneš vienas klientas, kiek kainuoja išlaikyti klientą, kiek klientų prarandama per metus, taip pat, kokią įtaką šis klientas daro kitiems klientams. Taigi panaudoję klientų bazės įvertinimo formulę, prieiname prie išvados, jog įmonės A klientų bazės vertė yra keturis kartus didesnė negu įmonės B. Vadinasi, įmonė A elgėsi labai teisingai, išleisdama didelę sumą rinkodarai. Pagal D. Reibsteiną, būtent didelė klientų bazė užtikrins įmonės A ilgalaikę sėkmę, nepaisant to, kad šiuo metu nė vienas įmonės finansinis dokumentas to nerodo. Taigi vertinant įmonės rinkodaros veiksnių efektyvumą, negalima remtis tik finansinės atskaitomybės dokumentais.

Klientų vertę galima apskaičiuoti

JAV atlikti tyrimai rodo, jog maždaug 50 procentų įmonės vertės šiandien susideda iš nematerialiojo turto. Palyginimui, prieš 40 metų nematerialusis turtas sudarydavo tik 20 procentų įmonės vertės. Maža to, būtent šitas nematerialusis turtas nustato įmonės rinkos kainą. Pasak profesoriaus D. Reibsteino, intelektualiosios nuosavybės vertė tarp nematerialiojo turto, greičiausiai pirmauja, o klientų bazės vertė užima antrąją vietą. Profesoriaus manymu, klientų bazės dydis nulemia būsimus pardavimus ir mes tikrai suklysime, jei neįvertinsime jos ilgalaikio potencialo.
Dabartinė klientų bazės vertė tiesiogiai priklauso nuo visų pardavimų, kurių mes tikimės iš visų mūsų klientų ateityje. Dabartinė klientų bazės taip pat nulemia, kiek mes galime skirti lėšų dabartiniams klientams išlaikyti ir naujų klientų paieškai. Pavyzdžiui, „Honda“ automobilių centras turi 1000 klientų. Vidutiniškai kiekvienas klientas išleidžia 60 000 Lt mašinai nusipirkti. Kliento lojalumas (tikimybė, kad jis vėl pirks „Honda“ markės automobilį) sudaro 60 procentų antram pirkimui ir 40 procentų trečiam pirkimui. Atlikę skaičiavimus (1000 × 0,60 = 600 automobilių; 600 × 0,40 = 240 automobilių; 600 + 240 = 840 automobilių) matome, jog 1000 dabartinių klientų ateityje greičiausiai nupirks dar 840 automobilių. Taigi, kuo daugiau klientų mes turime šiandien, tuo didesnių pardavimų galime tikėtis ateityje. Be abejo, tai yra supaprastintas klientų bazės vertės skaičiavimas, bet jis aiškiai parodo, kaip rinkodarinės investicijos į naujų klientų pritraukimą šiandien gali akivaizdžiai sumažinti šių metų pelningumą, tačiau užtikrinti ilgalaikę sėkmę. BMW koncernas, bandydamas įvertinti savo klientų bazės vertę, apskaičiavo, jog vieno BMW kliento vertė sudaro apie 143,5 tūkstančio JAV dolerių, o „Coca-Cola“ klientas – 1,2 tūkstančio. Turbūt būtent už tokią sumą vidutiniškas žmogus išgeria šio gėrimo per savo gyvenimą. Pasak „Coca-Cola“ kompanijos, „Diet Coke“ vartotojai yra labiau lojalūs negu paprastos „Coca-Cola“. Atsižvelgiant į tai, kad pritrauktų „Diet Coke“ vartotoją, „Coca-Cola“ gali išleisti daugiau lėšų.
Panašiu būdu galima apskaičiuoti investicijos į klientų aptarnavimą atsiperkamumą. Palyginkime hipotetines įmones A ir B, kai įmonė A savo didesnių rinkodaros skyriaus pastangų dėka išlaiko savo klientus 5 metus, o įmonė B tik 2 metus. Tai suteikia įmonei A didžiulį pranašumą, nes lojalūs pirkėjai dar 3 metus pirks iš įmonės A, o įmonė B turės investuoti į naujų klientų paiešką, o tai kainuoja brangiau. Įmonių vadovai ir finansų skyrių viršininkai, vertindami rinkodaros skyriaus efektyvumą, būtinai turi atsižvelgti į dabartinę sukurtos klientų bazės vertę. Su panašia problema susidūrė ir JAV „Starbucks Coffee“, prekiaujančios kava išsinešimui, tinklas. Buvo pastebėta, jog ilgas aptarnavimo laikas neigiamai veikė klientus. Aptarnavimo laikui sumažinti reikėtų kasmet išleisti papildomai net 40 milijonų dolerių aptarnaujančio personalo skaičiui padidinti. Įmonės vadovybė ilgai nesiryžo priimti tokį sprendimą kol nebuvo apskaičiuota, jog nepatenkinti klientai lieka tinklo lankytojais tik dar vienerius metus, ateina vidutiniškai 47 kartus ir iš viso išleidžia 200 dolerių. Tuo tarpu labai patenkinti klientai išlieka lojalūs apie 8 metus, lankosi apie 86 kartus per metus ir išleidžia apie 3 tūkstančius JAV dolerių per tą laiką. Klientų pasitenkinimo nauda buvo tokia akivaizdi, kad sprendimas išleisti papildomų lėšų buvo lengvai priimtas, tačiau atsižvelgiant tik į dabartinius finansinius rodiklius, jis buvo visiškai beprasmis.

Prekių ženklas – ilgalaikė investicija

„Prekių ženklai – tai dar vienas turtas, kurį rinkodaros specialistams reikia išmokti geriau apskaičiuoti“, – teigia profesorius D. Raibstinas. Deja, šiuo metu egzistuoja daug įvairių metodų prekių ženklų vertei nustatyti, tačiau tikimasi, jog ateityje atsiras vienas standartinis įvertinimo būdas. Pavyzdžiui, pagal vieną iš metodų, „Coca-Cola“ yra lyderiaujantis prekių ženklas, kurio vertė sudaro 67 milijardus JAV dolerių, „Microsoft“ pagal šį matavimą yra antras – jo vertė sudaro 61 milijardą dolerių. o IBM trečias – 53 milijardai.
Prekių ženklo kaina yra susijusi su reklamos išlaidomis. Profesorius D. Raibstinas teigia, kad trumpalaikiai reklamos efektyvumo rodikliai dažniausiai labai nuvilia. Pavyzdžiui, reklamos atsipirkimo tyrimai rodo, jog pakuotų prekių gamintojai, išleidę vieną dolerį reklamai, susigrąžina tik 54 centus apyvartos pavidalu. Daugelis įmonių, kurios sumažina reklamos biudžetus, nepastebi staigaus apyvartos sumažėjimo. Tačiau nekyla abejonių, kad reklamos trūkumas turės neigiamą ilgalaikę įtaką prekių ženklui. Deja, kol kas nėra gerų tyrimų, parodančių, kaip greitai prekių ženklai miršta, kaip jų sėkmė priklauso nuo rinkodaros išlaidų ir kokias ilgalaikes pasekmes tai turės įmonės finansiniams rodikliams.
Taigi – ar įmanomas draugiškas pokalbis tarp finansų ir rinkodaros skyrių? Įmanomas, jei vadovai ir finansininkai adekvačiai pradės vertinti įmonės nematerialųjį turtą, kurį formuoja rinkodaros specialistai ir kuris būtinas įmonės ilgalaikei sėkmei. Rinkodaros specialistai turi geriau išmokti skaičių kalbą ir tinkamai vertinti kiekvieno išleisto lito atsiperkamumą, atsižvelgdami į plačią klientų bazę ir didelį klientų grįžtamumą. Nuo šių dviejų skyrių bendradarbiavimo gali priklausyti jūsų įmonės sėkmė konkurencinėje kovoje.

Straipsniui buvo naudota Whartono universiteto rinkodaros profesoriaus

Davido Reibsteino (David Reibstein) mokslinė medžiaga.